Pārdošanas piltuve pret Klienta pieredzes karti
Ir divas pieejas, kā uzņēmums strādā ar klientiem.
Pirmais ir “izspiest” klientu caur pārdošanas piltuvi un apbērt viņu ar zvaniem un vēstulēm, kurās tiek piedāvāts kaut ko nopirkt.
Otrais ir izpētīt klienta pieredzi (ceļojumu) un palīdzēt viņam apmierināt viņa vajadzības “ceļojuma” laikā, lai rezultātā notiktu darījums un sadarbība turpinātos.
Šis raksts ir par to, kāpēc uzņēmumu īpašniekiem un produktu vadītājiem pāriet uz otro un kā to izmantot.
Kāpēc ne piltuve?
Produkta vai pakalpojuma pārdošanas process no uzņēmuma un klienta skatupunkta izskatās atšķirīgs. Uzņēmumam visbiežāk tā ir pārdošanas piltuve, pa kuru “jāizvelk” klients, lai viņš pirktu. Klientam tas ir grūts ceļš, kura laikā tiek salīdzinātas vairākas iespējas / alternatīvas pārdomāt savu lēmumu, un viņš nevēlas, lai viņu kaut kur “vilktu” ar spēku. Tradicionālā pārdošanas piltuve ir ļoti vienkārša – ir vairāki līmeņi, starp kuriem potenciālais klients pārvietojas. Viss sākas no augšas, kur atrodas visa mērķauditorija, un katrā nākamajā posmā “izfiltrējās” arvien mazāk klientu.
Piltuve ir vienkāršs un saprotams rīks pārdošanas nodaļām, taču tas ir novecojis un nav piemērots klienta dzīves cikla pārvaldībai.
Kāpēc?
1. Piltuve ir uzņēmumam nevis klientam
Piltuves izveidošana sākas ar jautājumu “kādi piltuves posmi klientam jāiziet, lai tiktu veikts pirkums?” Šī frāze atspoguļo uzņēmuma pārdošanas domāšanas būtību – “… klientam ir jāiziet.” Tikai uzņēmuma klientam nav pienākums! Viņam vienkārši pastāv vajadzības apmierināšanas ceļš, kas viņam būs ērtākais.
Klientam nav pienākumu!
2. Pirkšanas lēmumu pieņemšanas process nav lineārs
Piltuvē netiek ņemtas vērā darbības un notikumi, kam jānotiek starp līmeņiem, lai klients turpinātu iesākto “ceļu” pa to. Bet jautājums nav tikai piltuves trūkumos. Ir mainījies patērētāju un uzņēmumu mijiedarbības formāts. Tas vairs nav lineārs – katrs pirkums atgādina haotisku kustību starp dažādiem mijiedarbības punktiem, kas jāpēta un jāparedz.
Piemēram, jūs pārdodat interjera dizaina pakalpojumus, un potenciālais klients ir sazinājies ar jums no jūsu interneta vietnes vai sociālā profila.
Jūs sazinājāties un norunājāt tikšanos. Šķita, ka potenciālais klients ir apmierināts, un devās prom, lai apdomātu priekšlikumu, bet pazuda un neatbild uz zvaniem. Pēkšņi, pēc deviņiem mēnešiem, viņš atkal norunāja tikšanos un tagad jau pasūtīja projektu.
Situācijā no piemēra šķiet, ka viss ir kārtībā, un darījums ir noticis, bet, ja paskatīsieties uz to tikai “caur pārdošanas piltuvi”, neredzēsiet svarīgāko un tā vietā sāksiet īpaši virzīt jeb “spiest” klientu pirkuma virzienā, kas var viņu nobiedēt.
Skats no klienta puses šajā situācijā palīdzēs saprast: kas notika ar klientu pirmajās divās nedēļās pēc tikšanās? Kas notika nākamo deviņu mēnešu laikā? Kāpēc klients izvēlējās jūs? Kā jūs varētu viņam palīdzēt viņa pārdomu laikā?
Ja ne piltuve, tad kā gan citādi?
2009. gadā McKinsey veica starpnozaru pētījumu par to, kurā “piltuves” posmā klienti veic visvairāk pirkumu. Izrādījās, ka dažās nozarēs, piemēram, automobiļu tirgū, galvenie darījumi notiek pēc pirmā pirkuma, tā sauktajā lojalitātes ciklā. Tas ir, galvenā peļņas daļa, ko autoražotāji saņem no klientiem pēc tam, kad viņi “izkrita cauri” piltuvei un nopirka automašīnu. Šis pētījums apstiprina, ka piltuve nav piemērota kā orientieris sarežģītā un nelineārā klientu vidē. Pārdevēji un izstrādātāji vēlāk sāka izmantot klientu “ceļojuma” karti, lai izstrādātu klienta pieredzi.
Klientu pieredzes karte, manuprāt, ir viens no visspēcīgākajiem un elastīgākajiem produktu un pakalpojumu dizaina rīkiem. Karte izskatās kā diagramma, kas parāda jūsu klientu nosacītos soļus laikā un mijiedarbības punktus ar uzņēmumu, sākot no nepieciešamības līdz atkārtotam pirkumam.
Klientu pieredzes kartes ļauj jums izprast un uzlabot klientu pieredzi. Karti var izmantot gan esošo sastrēgumu atrašanai un mainīšanai, gan jaunu un pat digitālu tiešsaistes produktu/risinājumu izstrādei.
Klienta pieredzes kartes izveidošanas principi
Ceļojuma kartes veidošanai nav formu standartu. Jūs to varat noformēt uz papīra, uzlīmēm, tabulās un pat lūgt dizainerim uzzīmēt karti. Bet ir satura pamatprincipi:
- Ceļojuma karte ir jāveido katram klientu segmentam atsevišķi, un tajā jāietver ne tikai klienta pārvietošanās posmi līdz pirmajam un atkārtotam pirkumam, bet arī mijiedarbības kanāli, rīki, šķēršļi, emocijas, problēmas un klienta mērķi.
- Kartē starp mijiedarbības ar klientu posmiem nedrīkst būt atstarpes, jo klients pārvietojas nepārtraukti. Lai to izdarītu, katra posma beigās ir jāparedz Push Action – darbība, kas klientam palīdzēs nemanāmi pāriet uz nākamo posmu, bet nākamās sākumā – Pull Action – darbība, kas iesaistīs patērētāju konkrētajā posmā.
- Jo vairāk mijiedarbības punktu jūs ņemsit vērā kartē, jo noderīgāka būs karte.
- Karte nav statisks plāns, bet gan elastīgs rīks klientu attiecību pārvaldībai, kas regulāri jāmaina un jāuzlabo.
- Neatkarīgi no kartes izmantošanas iespējām, tās mērķis ir viens un tas pats – iemācīties labāk izprast klientus.
Ja esat izlasījuši šo rakstu un secināt, ka vēlaties saņemt padomu, uzrakstiet man e-pastu: dainis@biznesam.lv un mēs varam runāt par veidiem, kā es varētu palīdzēt.
Saistošas tēmas publikācijas
