Kas ir klientu pieredzes karte un ar ko sākt?

Klientu pieredzes kartēšana ir kļuvusi par iecienītu rīku jebkuram uzņēmumam, organizācijai vai pat atsevišķam produktam/pakalpojumam, lai vizualizētu, kā norit mijiedarbība ar klientiem un kas ir jāuzlabo. Bet kas tas īsti ir, kā to labāk izveidot un izmantot?

Šī raksta mērķis ir iepazīstināt jūs ar klienta pieredzes kartēšanas procesu no sākuma līdz beigām. Es pat piedāvāju izmantot klienta ceļojuma kartēšanas veidni.

Šajā procesā nav nekā maģiska un to var darīt ikviens!

Mēs apskatīsim:

• Kas ir klienta pieredzes kartēšana?
• Kāpēc klienta pieredzes kartēšana ir būtiska?
• Kā izpētīt klienta pieredzes karti?
• Kā jūs veicat klientu pieredzes kartēšanu?
• Kā izmantot klienta pieredzes karti?
• Klientu pieredzes karšu piemēri.

Atbalsts, lai veidotu klienta pieredzes karti kā “ceļojumu”

Pirms mēs sākam, ir vērts atzīmēt, ka tas var šķist kā kārtējais “bla ….bla” par biznesa vadības vai kontroles sistēmu, tomēr šī “ceļojuma” vizualizācija palīdz uzlabot darbu un attiecības ar jauniem un esošajiem klientiem. Tātad, ja izlasīsiet šo rakstu un secināsiet, ka vēlaties saņemt palīdzību, rakstiet man e-pastu (dainis@biznesam.lv) un mēs varam runāt par veidiem, kā es varētu palīdzēt.

Klienta pieredzes karte ir stāsts, kas paredzēts, lai sniegtu ieskatu klienta pieredzē jeb “ceļojumā”, kura galamērķis ir jūsu uzņēmums vai jūsu produkts/pakalpojums. Tas ir arhetips, kas raksturo reālā ceļojuma sarežģītību, tikai ērti saprotamā formā.

Bieži vien organizācijas veido “ceļojumu karti” visai klientu auditorijai. Viņi arī koncentrējas uz visa ceļojuma pārskatu, nevis iedziļinās detaļās. Tomēr laika gaitā jūs varat izvērst atsevišķa klientu segmenta “ceļojuma karti” un pat pievērsties sekundārajām auditorijām.

Kāpēc klientu pieredzes kartēšana ir būtiska?

• Jūs iegūsiet skaidru priekšstatu par to, no kurienes klients ir nācis un ko viņš cenšas sasniegt.
• Tas palīdzēs jums saprast, kādi jautājumi mēdz rasties klientam un kā viņi jūtas.
• Jūs redzēsiet, kā klienti pārvietojas caur pārdošanas piltuvi (sales funnel).
• Karte parādīs, kā uzlabot klientu servisu, ieskaitot organizācijas digitālo pieredzi (UX) un identificēs nepilnības, kas lietotājiem rada grūtības.

Vissvarīgākais ir tas, ka klienta pieredzes karte apskata klientu kā organizācijas svarīgāko vērtību, izceļot centrā klienta prioritātes. Organizācijas dažkārt tik viegli pieķeras tam, ko vēlas sasniegt ar jaunu projektu, un aizmirst apsvērt, kā tas nāks par labu klientam, jeb, citiem vārdiem sakot, nespēj “iekāpt klienta kurpēs” un ņemt vērā klienta domāšanu. Klienta jautājumi, sajūtas un mērķi mainīsies visa viņu “ceļojuma” laikā.

Klientu pieredzes karte arī palīdz vadības komandām vai departamentiem (pārdošanas, mārketinga, produktu attīstības, IT atbalsta, kvalitātes u.c.) ieskatīties ārpus viņu pašreizējās apsēstības. Piemēram, mārketingam ir ieradums koncentrēties uz tādiem kanāliem kā mobilais, sociālais medijs vai SEO. Tā vietā viņiem šīs lietas jāredz klienta vajadzību kontekstā. Klienta pieredzes karte palīdz saskatīt šo kontekstu, izcelt trūkumus vai nepilnības. Tā parāda vadībai, kad bizness neatbilst klientu vajadzībām un cerībām. Tas viņiem arī palīdz koncentrēties uz klientu, nevis uz produktiem, pakalpojumiem un organizāciju. Šīs klientu apkalpošanas mentalitātes trūkst, īpaši lielākās organizācijās.

Kā izpētīt klienta pieredzes karti

Daudzām organizācijām jau ir zināma informācija par klientiem, tāpēc jau esošo pētījumu apkopošana ir labs sākums. Iespējams, bieži vien šie pētījumi būs novecojuši vai kaut kur sen aizmirsti failos vai pat aprakti atvilktnē. Apkopojot esošos pētījumus, jūs redzēsiet, ko organizācija zina un cik šī informācija ir būtiska.

Pastāv divu veidu informācijas avoti:

Analītiskie pētījumi

Šeit var aplūkot daudz avotus, lai iegūtu datus par klientiem. Acīmredzamākā ir interneta vietnes analīze, kas sniedz daudz informācijas par to, no kurienes lietotāji ir nākuši un ko viņi cenšas sasniegt. Tas arī palīdzēs jums noteikt vietas, kuras drīzāk ļāvušas pamest jūsu vietni. Te būtu arī jābūt piesardzīgam, jo, piemēram, nedomājiet, ka daudz klikšķu vai ilgs uzturēšanās laiks vietnē ir laimīga lietotāja pazīme. Tas varētu norādīt, ka lietotāji ir pazaudējušies vai apjukuši.

Sociālie mediji arī ir noderīgs datu avots. Tādi rīki, kas izseko zīmola pieminēšanu un to, vai šie pieminējumi ir pozitīvi vai negatīvi. Meklēšanas dati sniedz arī vērtīgu ieskatu par to, ko lietotāji meklē, atklājot, vai jūsu esošā vietne sniedz pareizo informāciju.

Intervijas un aptaujas

Šajā gadījumā varat intervēt cilvēkus, kuri bieži runā ar klientiem, piemēram, pārdevēji vai klientu atbalsta darbinieki. Atkarībā no jūsu organizācijas, intervējamie darbinieki varētu būt daudz vairāk. Bet atcerieties, ka šie cilvēki neredzēs visu klienta “ceļojumu”. Jums vajadzēs apkopot dažādus viedokļus, runājot ar darbiniekiem.

Visbeidzot, apsveriet iespēju veikt aptauju. Tas palīdzēs jums izveidot detalizētāku priekšstatu par lietotāju jautājumiem, sajūtām un motivāciju.

Laiks un budžets ierobežos jūsu pētījumu dziļumu. Ja jūsu organizācijā ir daudz dažādu klientu grupu, detalizēta klientu pieredzes izveidošana katrai varētu būt sarežģīta. Tāpēc koncentrējieties uz savām primārajām auditorijām.

Neatkarīgi no tā, vai jums ir sīki pētījumi, vai ne, bieži vien labākais veids, kā sākt klienta pieredzes kartes izveidi, ir darbnīcas vadīšana ar iesaistītājām personām (stake holders).

Kā jūs veicat klientu pieredzes kartēšanu?

Viena no visbiežāk sastopamajām kļūdām, ko redzu, veidojot klientu pieredzes karti, ir tās veidošana individuāli jeb izolēti. Pārdošanas vadītājiem šķiet, ka viņi paši ir apkopojuši un analizējuši pētījumus, tāpēc viņi ir gatavi paši plānot klienta pieredzi. Bet tā ir nepareiza pieeja!

Klientu pieredzes darbnīcas vadīšana bieži ir ērts veids, kā iesaistīt ieinteresētās personas. Lieliski ir arī tas, ka tiek iesaistīti galvenie “ietekmētāji”, lai sāktu domāt par klientu pieredzi. Bet kā jūs vadāt tādu darbnīcu?

Pirmais ir zināt, ko vēlaties no darbnīcas!

Nosakiet reālus mērķus klienta pieredzes kartēšanas darbnīcai

Klientu pieredzes darbnīcas mērķis nav tikai plānot klienta pieredzi. Faktiski ir maz ticams, ka vienas dienas laikā varēsiet izveidot detalizētu klienta pieredzes karti. Tā vietā sagaidiet, ka dosieties prom ar vienas pieredzes uzmetumu viena veida klientiem. Ja jums ir paveicies, jūs varat aptvert divas klientu auditorijas/grupas, bet īpaši nesapņojiet.

Atcerieties, ka klienta pieredzes kartēšanas mērķis nav kartēt visas klienta pieredzes nianses. Jūs drīzāk mēģināt veidot stāstu. Stāsts, kuru varat izplatīt uzņēmumā, lai iesaistītu cilvēkus idejai par klientu apkalpošanu. Tas ir kaut kas, kas viņiem liktu domāt.

Šajā ziņā darbnīca palīdz iesaistītajām personām koncentrēties uz klientu pieredzes nozīmi. Tas viņus izglīto, lai viņi labāk izprastu, kā apkalpot klientus un veikt turpmākos pētījumus. Klienta pieredzes kartes izveides process palīdz arī noteikt klienta pieredzes vājās vietas, kur organizācija zaudē klientus un kur ir steidzami jāmaina procedūras.

Ir svarīgi paturēt prātā šos mērķus, jo ir viegli nokļūt nebeidzamās diskusijās par dažādām pieredzēm, kādus klients varētu izmantot. Izvēlieties klientu, lai padalās ar šo pieredzes stāstu!

Ja šie mērķi ir skaidri redzami, nākamais ir lēmums, kuru uzaicināt uz darbnīcu.

Kam vajadzētu apmeklēt klientu pieredzes kartēšanas darbnīcu?

Ir divu veidu cilvēki, kurus vajadzētu uzaicināt uz klientu pieredzes kartēšanas darbnīcu. Tie ir, kuri saprot klienta pieredzi, un tie, kuri to nedara, bet ir ar ietekmi organizācijā. Pēdējā kategorijā bieži ietilpst augstākā vadība. Jo augstākā pozīcijā esat, jo mazāk jums ir sakara ar klientiem. Tomēr jo vairāk jūsu lēmumi ietekmē viņu pieredzi. Tas palīdz vadībai koncentrēties uz klientu vajadzībām un parāda dažu viņu lēmumu sekas. Tas darbojas tikai tad, ja arī darbnīcā ir cilvēki, kuri saprot klienta pieredzi.

Varētu domāt, ka cilvēki, kuri pieredzi saprot vislabāk, ir paši klienti, bet tas nebūt nav tas gadījums. Viņi zinās savu personīgo pieredzi, bet tās varētu nebūt reprezentatīva kopumā. Tādēļ jums labāk ir runāt ar klientu apkalpošanas personālu. Viņi ikdienā sadarbojas ar lielu skaitu klientu. Viņu rīcībā būs nenovērtējama informācija un pat anekdotes par kļūmēm klienta pieredzē. Tie ir stāsti, kurus varat iekļaut klienta pieredzes kartē.

Ir arī citi cilvēki, kas arī var dot savu ieguldījumu. Mārketinga cilvēkiem bieži ir ieskats klientu uzvedībā, pamatojoties uz viņu veiktajiem tirgus pētījumiem. Arī atbildīgajiem par digitālajiem procesiem ir daudz ko pastāstīt, piemēram, ieguldījumi, kuru pamatā ir lietojamības pārbaude un tīmekļa analīze.

Pārliecinieties, ka tad, kad šie cilvēki apmeklē darbnīcu, viņi dalās ar jebkuriem datiem, kas viņiem ir par klientu pieredzi. Jo vairāk materiālu jums ir, jo labāka būs darbnīca un jo mazāk tā paļausies uz kāda personīgo viedokli.

Kā vadīt klientu pieredzes kartēšanas darbnīcu?

Klientu pieredzes darbnīcas vadīšana nav tik grūta, kā jūs varētu domāt. Dažādi cilvēki vada šādas darbnīcas dažādos veidos. Bet pieeja, kuru esmu izvēlējies, ir tieša, un jūs to varētu vadīt bez rūpēm. Ieteicams darbnīcas vadīšanu uzticēt cilvēkam, kurš ir neatkarīgs no organizācijas procesiem, lai “vilcienam nebūtu iespēja ripot pa ierasto sliežu ceļu”.

Kuru darbības jomu jeb procesu vizualizēsim?

Viena no grūtākajām vietām klientu pieredzes kartēšanas darbnīcas vadīšanā ir izlemšana, ko plānot. Jums jāizlemj, uz kādu detalizācijas pakāpi vēlaties koncentrētie, vizualizējot karti.

Iedomājieties, ka vēlaties kartēt klienta pieredzi par mājas aizdevuma (hipotekārā kredīta) ņemšanu.

Viens variants – jūs varat izdalīt visu klientu pieredzi, sākot no lēmuma par mājas pirkšanu līdz pat brīdim, kad lietotājs veic kredīta maksājumu.

Otrs variants – jūs varat koncentrēties uz brīdi, kad lietotājs iesniedz aizdevuma pieteikumu.

Šeit nav striktu noteikumu. Tas ir atkarīgs no tā, kāpēc jūs veidojat klienta pieredzes karti.

Ja jūs veidojat klienta pieredzes karti, lai vizualizētu vispārīgu klientu pētījumu, bieži vien labāks ir attālināts skats. Bet, ja jūsu mērķis ir analizēt konkrētu procesu vai problēmu, var būt noderīgi koncentrēties uz svarīgāko, kas pastāsta par klienta vajadzībām un to, kā konkrētais process tās apmierina.

Tas viss diktē detalizācijas pakāpi. Jo vairāk tiek “tuvināta” klienta pieredze kādam no procesiem, jo sīkāku informāciju varat pievienot.

Nosakām galvenos mijiedarbības punktus ar definēto klientu grupu

Kad esat izvēlējušies analizējamās pieredzes darbības jomu, identificējiet galvenos punktus, kuros klients mijiedarbojas ar jūsu uzņēmumu. Tas bieži ietver tādus punktus kā:

• Informācija. Atklāšana. Motivācija.
• Meklēšana un salīdzināšana.
• Pirkšana. Apmaksa.
• Piegāde un serviss.
• Pēcpārdošana un lojalitāte.

Ir svarīgi ņemt vērā, ka tas mainīsies atkarībā no jūsu produkta vai pakalpojuma veida. Nav pareizs vai nepareizs veids, kā sadalīt mijiedarbības punktus, tāpēc nekautrējieties kopīgi izlemt par to darbnīcā.

Atcerieties, ka klienta pieredzes karte pastāsta un vizualizē stāstu un tai nav jābūt 100% precīzai. Šāda detalizācijas līmeņa pievienošana tikai padara to grūti lasāmu, un tas mazina tā vērtību.

Identificējiet informāciju, kuru vēlaties kartēt

Otrais lēmums, kas grupai jāpieņem, ir tas, kādu informāciju par klientu vēlaties kartēt. Kas jums jāzina katrā no šiem galvenajiem mijiedarbības punktiem? Atkal tas ir atkarīgs no jums. Bet dažas izplatītas jomas ir:

Mijiedarbības punkti: Kā lietotājs šajā brīdī mijiedarbojas ar organizāciju?

Uzdevumi: Ko šajā punktā mēģina sasniegt klients?

Jautājumi: Ko šajā punktā vēlas uzzināt klients?

Emocijas: Kāda ir lietotāja sajūta šajā procesa posmā?

Vājās puses: Kā šajā posmā organizācija zaudē savu klientu?

Ietekme: Kas vai kurš šajā posmā palīdz veidot klienta lēmumu pieņemšanas procesu?

Izveidojiet sava klienta pieredzes režģi

Pieņemot šos divus lēmumus, tagad jūs varat izveidot režģi ar mijiedarbības punktiem un informāciju, kas jāapkopo.

Ir svarīgi uzsvērt, ka gala klienta pieredzes kartei nav jāizskatās tieši šādi. Bet tas nodrošina rāmi, kurā varat strādāt.

Es iesaku sagatavot lielu papīra rulli, uzzīmēt režģi un pielikt pie sienas.

Sākam strādāt kopā!

Tagad kā grupa strādājiet pie pirmās kolonnas. Par katru rindu sāciet rakstīt informāciju uz pašlīmējošām piezīmju lapiņām un pievienojiet to režģim. Piemēram, kādus uzdevumus klients mēģina veikt atklāšanas posmā? Katru uzdevumu uzrakstiet uz atsevišķas piezīmju lapiņas un pievienojiet tās attiecīgajā režģa šūnā.

Iemesls, kāpēc tos rakstīt uz piezīmju lapiņām, ir tāds, ka ar laiku, jūs, iespējams, pārstrukturēsiet režģi. Jūs varat arī nolemt, ka uzdevums notiek vēlāk šajā procesā.

Ja iespējams, izmantojiet datus un informāciju, ko cilvēki ir paņēmuši, lai informētu par jūsu piezīmēm uz lapiņām. Bet, ja rodas šaubas, tad atliek minēt. Jūs vienmēr varat apstiprināt savu minējumu pēc darbnīcas. Labāk ir saglabāt darba impulsu, nekā iestrēgt kāda no režģa daļām.

Darbs mazās grupās

Kad būsit sasniedzis pirmās kolonnas apakšdaļu, cilvēki būs uztvēruši ideju. Šajā brīdī es mēdzu sadalīt dalībniekus pa pāriem (vai mazās grupās atkarībā no skaita). Pēc tam katram pārim dodu kolonnu, lai viņi paši to aizpildītu. Tas paātrina procesu un padara darbošanos ne tik vienmuļu.

Kad mazās grupas ir pabeigušas darbu pie savām kolonnām, mēs sanākam kopā, lai pārrunātu. Tas nodrošina, ka visi tiek iesaistīti, pat ja viņi paši šo kolonnu nav izveidojuši.

Tas ir viss. Bet tikpat svarīgi ir tas, kas notiek pēc darbnīcas!

Kā efektīvi izmantot klientu pieredzes karti

Klientu pieredzes kartēšanas darbnīcā pastāv divas kļūdas.

Pirmā ir tā, ka “ceļojums” var būt kļūdains. Tas nekad nebūs ideāls, bet tam vismaz jābūt reprezentatīvam. Tāpēc pēc darbnīcas jums vajadzēs kādu laiku, lai apstiprinātu darbnīcas darba rezultātus. Jums tas nav jāpadara par sarežģītu procedūru. Tas nozīmē tikai to, ka darba rezultātu vajadzētu parādīt vai saskaņot ar dažiem klientiem un saņemt atsauksmes.

Otra bīstamība ir tāda, ka klienta pieredzes karte nonāk kaut kur atvilktnē, nelietota un aizmirsta. Lai to novērstu, tā jāpārveido saistošā formātā, ko var redzēt visi uzņēmuma darbinieki.

Klienta pieredzes kartei jābūt viegli uztveramai un iesaistošai.

Mērķis ir nodrošināt, lai klienta stāsts paliktu ikdienā redzams darbiniekiem. Lūdziet dizaineru radīt grafiku, lai tas būtu pēc iespējas saprotamāks un piesaistītu darbinieku uzmanību.

Neatkarīgi no formas, kartē vajadzētu būt gan statistiskiem, gan ar humoru vizualizētam klienta pieredzes stāstam. Tam vajadzētu izcelt klientu vajadzības, jautājumus un emocijas visā viņu mijiedarbībā ar organizāciju.

Klientu ceļojuma karšu piemēri

Nav pareiza vai nepareiza veida, kā sagatavot klienta pieredzes karti. Parasti tā ir kāda veida infografika par klienta ceļojumu. Tas var būt scenārijs vai pat video.

Nedariet to pārāk sarežģīti. Ir viegli nokļūt vairākos maršrutos, kādus klients var veikt. Tas stāstu tikai saduļķos.

Grafika nav paredzēta, lai kartētu katru klienta pieredzes aspektu. Tā vietā vajadzētu pastāstīt vienkāršu stāstu, lai cilvēku uzmanību pievērstu klienta vajadzībām.

Domājiet par klienta pieredzes karti kā uz biroja sienas piestiprinātu plakātu. Darbiniekiem vajadzētu būt iespējai redzēt kritiskos mijiedarbības punktus, ar kuriem sastopas klients. Viņiem vajadzētu atgādināt, ka klienta vajadzībām vienmēr jābūt viņu domāšanas priekšplānā.

Klienta ceļojuma kartēšana nav brīnumnūjiņa, kas atrisina visas mūsu klientu pieredzes problēmas. Bet tas ir noderīgs rīks, un es to personīgi izmantoju daudz. Tas palīdz visiem pievērsties klientu pieredzei un attālina viņus no iekšējās organizatoriskās domāšanas.

Manuprāt, vismaz vairumā gadījumu viņiem ir vērts mēģināt to radīt!

Ja vēlaties palīgu, atsūtiet man e-pastu: dainis@biznesam.lv un mēs varam runāt par veidiem, kā es varētu jums palīdzēt.